Биология на купуването

От Мартин Линдстрьом

10.06.2013

Там, където се срещат маркетингът и науката – на страниците на “Биология на купуването”. Васи ни представя своя поглед и разсъждения по книгата.

Вижте къде се среща маркетингът и науката в книгата на Мартин Линдстрьом – Биология на купуването

През последните няколко месеца се боря с един голям архив книги, които чакат търпеливо своя ред. Наскоро завърших Buyology (на български – “Биология на купуването”) от Мартин Линдстрьом. Адски много се зарадвах на нея, тъй като на 230 страници среща си дават две любими мои неща – маркетингът и науката. Всъщност, Buyology е една от първите книги за невромаркетинг – жанр, на който Линдстрьом се явява нещо като основоположник и основен промоутър.

“Биология на купуването” е резултат от продължителни 3-годишни изследвания, в които са участвали 2081 доброволци от САЩ, Великобритания, Япония, Китай и Германия. Усилията и вложения труд вероятно дават материал за доста повече от книга под 250 страници, но целта на Линдстрьом не е да напише многотомен научен труд – той иска да даде отговор на някои от най-често срещаните маркетинг-главоблъсканици. Някои от тях (например, има ли подсъзнателна реклама и действа ли продуктовото позициониране) са си лесен начин да продадеш книгата на всеки жаден за отговори маркетолог. Други теми, свързани с огледалните неврони и силата на сетивата, са още по-любопитни и имат значение отвъд маркетинга – идеално за общо-любопитни хора.

Първата ми близка среща с темите на Линдстрьом беше по време на гостуването му в България за Marketing Innovation Forum, а оттам запомних името, защото ми беше направил сериозно впечатление като интересен лектор. Е, явно и писането му се отдава – книгата е лесна за четене и доста увлекателна.

Всяка глава от “Биология на купуването” е фокусирана върху отделен маркетингов проблем. Книгата претендира да дава ултимативни отговори с методите на невромаркетинга, което на моменти съвсем леко дразни. От друга страна, гледната точка винаги е интересна и (за разлика от повечето книги за маркетинг) подкрепена от доказателства. Ако не искате spoilers, спрете да четете ревюто сега. Ако пък ви е интересно да знаете какво открива Линдстрьом, ето ви малък тийзър:

Предупредителните надписи на кутиите с цигари не намаляват желанието за пушене, дори обратното. Ефектът дори на ужасните визии, които се слагат на кутиите в някои държави, е почти нулев. Стигаме до момента, в който собственикът на магазин за цигари пита редовните си клиенти “Днес от кои искаш – тези с увредения бял дроб или с развалените зъби?” Продуктовото позициониране работи, само ако марката добре интегрира цялостната си комуникационна стратегия и положи много усилия за създаване на трайна асоциация.

Огледалните неврони са виновни за небивалия успех на iPod – ако всички наоколо започнат да носят бели слушалки (знаеш към какво са свързани, нали?), ти също ще се замислиш за нова покупка. Дори да не е логично, подсъзнанието ни нашепва, че можем да станем богати, известни и красиви, ако имаме същите вещи като богатите, известните и красивите. Добрият брандинг е неразличим от религия – имаме си усещане за принадлежност, ясна мисия, оръжие срещу “враговете”, сетивни изживявания, вдъхновяваща история, величественост, евангелизъм, символи, мистерия и ритуали.

Соматичните маркери помагат за вземането на бързи решения – ако марката ви владее определени образи, звуци, миризми или ритуали и създаде привлекателна асоциация, тя ще спечели потребителите. От друга страна, соматичните маркери могат и да навредят на марката – също както така известната мелодия на Nokia нанася щети на марката, тъй като се свързва със служебни телефони, напрежение от разговор и други “екстри”.

Освен да владеят визуалния свят, маркетолозите трябва да използват и всички други сетива. Ако се насочите към ванилия, например, няма да сбъркате – тя се свързва с детското щастие и усещането за дом, което ще накара потребителите да се чувстват спокойни и доволни. Сексът продава само себе си. Красотата също не е най-доброто решение – доста жени, например, не харесват твърде красивите модели и са настроени скептично към марките, които ги ползват. От друга страна, красотата “говори” на огледалните неврони и стимулира желанието да станем като моделите от рекламите (разбира се, с помощта на магическите предмети, които те ползват и носят).
Позволявам си да напиша всичко това, защото интересното в “Биология на купуването” не е конкретният отговор, а пътят, по който се стига до него и многото други примери, илюстриращи правилото. Затова, вземете книгата и научете “Защо?”.

Автор: Василена Вълчанова
Web: http://vasvalch.com/