Как продава съдържанието

Какво всъщност е то?

16.03.2013

Ще Ви споделим още една интересна статия от нашата приятелка Васи. Темата е много актуална и си заслужава вниманието.

Как продава съдържанието според Василена Вълчанова

На семинара Интернет маркетинг с нулев бюджет вчера, имах удоволствието да разкажа повече за създаването на съдържание и как то може да е от полза за маркетинга. Основният урок, който исках да предам е, че доброто съдържание не продава и не промотира марката – поне не директно. Затова и избрах за име на лекцията си “Как да продаваме, без да продаваме”. Презентацията вече е в SlideShare, а по-долу подробно съм описала всичко, което казах на място и което ще видите на слайдовете.

Какво е съдържание, всъщност?

Да започнем с въпроса за съдържанието – какво всъщност е съдържание? Повечето хора, чисто асоциативно, свързват съдържанието с обемни текстове и купчини страници (виртуални или не). Всъщност, съдържание могат да бъдат невъобразимо много неща, като започнем от текст, минем през видео, подкастове, снимки и инфографики и завършим с игри, различни калкулатори и инструменти. Няма смисъл да се повтарям – просто вижте тази доста всеобхващаща графика от SEOmoz:

Как продава съдържанието според Васи?

Какво е съдържание, всъщност?

Дали да създаваме съдържание?

А дали въобще има смисъл да създаваме съдържание? Твърдя, че създаването на съдържание е новият път на маркетинга, но аз, все пак, не съм световен експерт, затова и потърсих подкрепа в данни и мнения. Първо, нека погледнем поведението на марките в Северна Америка (за там имаме точни данни, а и пазарът е родилното за повечето нови маркетингови и технологични тенденции). Там 86% от B2C (business-to-consumer) марките и 91% от B2B (business-to-business) марките използват контент маркетинг в някаква степен. И това не са просто единични опити – за контент маркетинг отиват средно 28% от B2C и 33% от B2B маркетинг бюджетите.

Експертите също потвърждават, че контент маркетингът е ключова нова тенденция, с която трябва да се съобразяваме. Ще цитирам само David Armano, според когото “съдържанието е не само кралят, а също кралицата, принцът и придворният шут”.

Разбира се, щом към съдържанието има толкова голям интерес, първият логичен въпрос, който би ви задал мениджмънтът, е колко добре продава уникалното съдържание. Тук имам лоша новина – ако използвате съдържание, за да промотирате директно продуктите си, ще изглеждате също толкова нелепо, колкото ако отидете на парти с приятели и цяла вечер крещите “Купете продукта ми!”. Съдържанието не се създава, за да продава, привлича нови клиенти или промотира вашите продукти. Съдържанието може да изпълни много други цели, но продажбата става индиректно, след като благодарение на него сте провокирали интерес.

Какво прави съдържание?

Какво прави съдържанието?

За мен, най-големите ползи от създаването на съдържание, се крият в очовечаването на марката и в създаването на доверие. Тези ключови фактори правят клиентите лоялни и ви превръщат в обичан бранд. Освен това, съдържанието ви помага да се превърнете в експерти – а както си пролича от последния Edelman Trust Barometer, хората вярват най-много на експерти, било то независими или вътре в компанията.

Стигаме и до техническата част на съдържанието. Истината е, че дори технически ви е необходимо добро съдържание. С промените в своя алгоритъм, Google дава ясна заявка, че се интересува от подробно, полезно и добре написано съдържание. Допълнително, за да остане страницата ви видима във Facebook, трябва да създавате и споделяте интересно и ангажиращо съдържание. Колкото и пъти да обясните на потребителите, че заради новите правила на Facebook те виждат само 10% от съдържанието ви и трябва да си включат нотификации за страницата, по-добрият план е просто да създавате ангажираност с по-добро съдържание.

Кога да създаваме съдържание (стратегията)?

Ако вече съм си свършила работата и съм ви убедила, че съдържанието ви е нужно, да видим какво планиране ни трябва, за да започнем. Много маркетолози подхождат с идеята, че ще поставят цели за консумация на съдържанието, ще преценят каква е стратегията, ще пуснат съдържанието “свободно” и после остава само да замерим резултатите. Да, но така пропускаме основна полза на съдържанието – то може да ни помогне с бизнес-целите.

Затова, започнете изграждането на стратегия с бизнес целите предвид. Ако анализът ви покаже, че за тези цели може да помогне маркетинг-отделът и за целта може да се използва съдържание, действайте. Създайте стратегия за създаването, разпространението и измерването на ползите от съдържанието. После планирайте внимателно кога съдръжанието ще ви бъде най-полезно. Чак тогава (ако сте преброили правилно, 4 стъпки по-късно) можем да преминем към практическото създаване на съдържание.

Как да създаваме съдържание (тактиките)?

Ето и практическата част на темата, с всичките й тактики.

Първо и най-важно е да свикнете с мисълта, че марката ви е крайно безинтересна. Съжалявам, ако от мен го чувате за пръв път, но е вярно – поне в очите на клиентите. Всъщност, не трябва да създавате съдържание, което се върти изцяло около марката ви – важно е да създавате съдържание, което е интересно за потребителите. Полезно или забавно, професионално или вдъхновяващо – вие избирате. Но важното е да покажете нещо, което потребителите намират за ценно.

В презентацията ще видите и няколко различни подхода, които марките използват – от строго професионалното през професионално-вдъхновяващото до емоционално-забавното, в зависимост от бранда. Подходът зависи от вашата марка и нейната насока.

Ето и няколко мои лични съвета, с историите зад тях, всички почерпени от екипа на Ozone.bg:

Трябва да бъдете полезни – покажете на потребителите, че заставате на тяхна страна, независимо от ситуацията. След едно от партитата ни, приятелката на един от гостите беше леко недоволна от наличието на приятелски настроени промотърки. Е, ние предоставихме на момчето бележка, с която да възстановим доверието между двамата . Дайте на феновете си кауза, с която да се отъждествят. Независимо дали става дума за първия ден след премиерата на игра, в която всички са заети да убиват демони или избори за най-важната World of Warcraft тема, важно е да ги поведете с кауза, която е важна за тях. Дайте им нещо за споделяне. Разбира се, малко вероятно е то да е свързано директно с ваш продукт и да стане viral. Но пък можете да измислите нещо много интересно, което да им предоставите – като извинителни бележки, с които да си вземат отпуска или почивка от училище, за да играят игри, в нашия случай. Покажете кадри от кухнята. Това е най-добрият начин да създадете доверие и да покажете, че зад марката ви стоят истински хора. Тук пък, от време на време, могат да се прокрадват и продуктови кадри с нови доставки или най-често поръчвани продукти. Не изпускайте възможност да се срещате с клиентите си. Това ви дава възможност да научите много за тях, а и да изградите връзки между екипа и клиентите. Събитията също са част от съдържанието, което предоставяте – организирайте ги когато можете. Не е нужно разходите да са големи, за да постигнете полезно действие. Бъдете честни с клиентите си. Ако нещо няма да им свърши работа, кажете им го. Те ще ви бъдат признателни и вероятно ще ви се доверят за друг съвет, с който ще им продадете това, което им е полезно. Като дама, мога да го кажа – няма нищо по-досадно от продавачка, която ти обяснява, че всичко ти седи идеално! Защо си струва да създаваме съдържанието, което създаваме?

Стигаме и до онзи чудесен момент – пуснали сме видеото, качили сме снимките, разпространили сме текста. Как да знаем дали той си е свършил работата? Ако се върнем към стратегията, всичко започна с бизнес-целите. Логично е, тогава, отново да имаме бизнес-ориентирани индикатори (печалба, продажби), както и маркетинг-ориентирани индикатори (познаваемост, емоции). Условно, можем да разделим метриките за измерване на няколко групи:

Метрики за потребление: колко души използват съдържанието ви, включително тези, които го четат/гледат, свалят или говорят за него в коментари и собствени постове. Метрики за споделяне: колко души са сметнали съдържанието за достатъчно интересно, за да го споделят. Тук влизат любимите на всички social media експерти Like, Share, Retweet, +1, Pin и т.н. Със задаване на тагове е възможно проследяването и на споделянията по email. Допълнително, можем да следим и входящите линкове. Метрики за привличане на клиенти: тук включваме всички групи резултати, които показват, че потребител е ваш потенциален клиент – абонаменти, нови фенове и последователи, както и съкращаване на съотношението посещения/конверсии. Метрики за продажби: дойдохме си на думата, нали? Да, съдържанието помага за продажби с подпомогнати конверсии – Google Analytics е най-добрият ви съюзник, особено ако имате е-магазин. Можете да измервате и помощта на съдържанието в офлайн-среда, както и да имате предвид индивидуалните разговори с клиенти, дори те да не са преводими в статистически данни. Накъде отива съдържанието?

И за финал, да обсъдим какво е бъдещето на съдържанието.

Разбира се, първо се сещам за консумацията на съдържание през мобилни устройства. Ще трябва да се съобразяваме с все по-голямата употреба на мобилни устройства – тук не говоря само за дизайн-елемента, а и за самия тип съдържание. През мобилни устройства, се консумират повече кратки форми на съдържание и визуални елементи.

Втората голяма тенденция е трансмедийното съдържание. Марките ще използват все повече канали за създаване на съдържание и мултимедийното съдържание ще се реализира по всички тези канали – било то печатни медии, Интернет, интеграция на посланията в игри, филми, телевизия, музика и още много други:

Какво е съдържание, всъщност?

Какво е трансмедийното съдържание?

За финал, една негативна тенденция – дали съдържанието ще се превърне в “новото мерло”? Тази метафора принадлежи на Tom Stein и много ми допадна. Когато потреблението на вино в САЩ скача с 66%, повечето нови потребители започват с мерло, поради по-неутралния вкус. Търсенето се повишава, предлагането също, а с него качеството на предлаганото мерло пада драстично. Така “мерло” бързо се превръща в синоним на кофти вино. Същото се случва и със съдържанието – все повече съдържание се произвежда, а качеството явно спада. От нас, маркетолозите, зависи дали качеството на съдържанието ще остане високо.
Автор: Василена Вълчанова
Web: http://vasvalch.com